De la gratuité rémunératrice: quel est ce paradoxe ?

« Dans un monde riche en information, l’abondance d’information entraîne la pénurie d’une autre ressource : la rareté devient ce qui est consommé par l’information. Ce que l’information consomme est assez évident : c’est l’attention de ses receveurs. Donc une abondance d’information crée une rareté d’attention et le besoin de répartir efficacement cette attention parmi la surabondance des sources informations qui peuvent la consommer », comme l’expose Herbert Simon dans son ouvrage Designing Organizations for an Information-Rich World.

Dans un monde d’abondance, ce qui vaut de l’argent, c’est l’attention des gens, cette ressource rare, car elle permet de construire les réputations. Comme l’explique Chris Anderson, interviewé par écrans.fr lors de la sortie de son livre Free, Entrez dans l’économie du gratuit : « Prenez l’exemple de mon blog : il est gratuit, mais en fait c’est une publicité pour moi-même et pour mes livres. » Un exemple que ne tarde pas à suivre La Pegatina, groupe de musique qui, samedi soir à l’Ancienne Belgique, déclare après leur excellente représentation: « Allez sur notre site pour découvrir toutes nos actualités et téléchargez gratuitement toutes nos chansons ». Mais comment gagnent-ils leur vie ? Paradoxalement, la gratuité peut-elle être rémunératrice ?

Parce que la culture c’est ce qu’il reste lorsque nous avons tout oublié, il ne subsiste d’un de mes cours de propriété littéraire et artistique qu’une bride d’une anecdote: celle d’un groupe de musique en Amérique latine, dont le nom m’échappe, et qui commercialisait à vil prix et /ou donnait des enregistrements pirates de leur propre musique. Le but de l’opération, de l’instauration de cette « économie souterraine »: acquérir une notoriété pour mieux remplir les salles de concerts.

Comment gagnaient-ils de l’argent ?
Sur la vente des places de concerts, donc, mais également par le merchandising: le commerce de t-shirts, sweets, mugs, etc.

La gratuité, une forme de publicité dont le médium, c’est vous. De son côté, La Pegatina rend accessible gratuitement sa musique pour mieux en tirer profit ensuite. Chaque mélomane devient, après le téléchargement des albums, un ambassadeur du groupe, qui sur facebook et/ou twitter peut partager sa trouvaille, l’engouement qui l’habite en écoutant cette festive musique. Puis c’est leWOW effect, le bouche-à-oreille:  ses ami(e)s cliquent, écoutent, aiment ou non, et re-partagent…

En outre, les musiciens Barcelonnais capitalisent sur l’euphorie d’après-concert, ce moment de communion entre les artistes et le public par l’achat « impulsif », coup de cœur, d’un t-shirt, d’un sweet, ou même d’un CD, que l’ont peut faire dédicacer par les artistes-vendeurs.

Comme le précise Chris Anderson, il existe 4 types de gratuité: 1) Les subventions croisées directes : je ne paye rien, mais dès lors que le produit est en ma possession, je suis un acheteur captif d’un autre produit. C’est le cas de Gilette, qui donne le rasoir et ne devient rentable que dans la vente des onéreuses lames, ou de Ryan air 2) Le marché tripartite : le contenu est gratuit pour tous, et l’entreprise se finance en vendant de l’espace publicitaire à un annonceur (A noter que les journaux gratuits rentrent dans ce modèle) 3) Le freemium : la version de base est gratuite, mais la version plus élaborée est payante 4) Le don ou le mécénat. A ce propos, une anecdote relatée par Simon Decreuze, RFI: «L’économie du don. Pendant une semaine ce musée fait payer l’entrée 1 euros, puis la semaine d’après  il demande aux gens de donner ce qu’ils veulent à  l’entrée…En fin de semaine, la moyenne des dons  était aux alentours de 2 euros, le double. La  semaine d’après, le musée dit à ses visiteurs,  rentrez, vous donnerez ce que vous voudrez en  sortant…La moyenne des dons c’est élevé à trois euros. » Un phénomène que Radiohead, lors de la sortie de " In rainbows" en 2007,  et pour lequel le prix était libre,  a pu constater.

Vers la fin de la musique à prix fixe ? A l’ère du numérique, le but est de trouver un autre modèle économique au marché de la musique qui est « toujours plus facile à copier et toujours plus difficile à vendre», comme l’expose Paul Krugman, prix Nobel d’économie en 2008. Sur la Toile, quatre solutions se dessinent alors: il y a ceux qui s’embourbent dans le modèle de la vente classique, ceux qui s’engouffrent dans la brèche du gratuit et d’autres qui reviennent à la source primaire de l’art, le mécénat. Et les derniers qui décident d’intégrer autrui : c’est le partenariat, le crowdfunding (financement participatif, en français). Avant la création des plateformes comme My Major Company ou kickstarter, pullulaient sur le web des initiatives personnelles, comme celle de Mano Solo. Afin de produire son album « In the garden », cet artiste demande en 2007 l’aide financière de ses fans. « Pas d’album, sans votre aide ». Chaque mois, afin de patienter, les généreux contributeurs recevaient deux titres en écoute. A la fin de l’enregistrement, les internautes ont eut le plaisir de recevoir « gratuitement » le CD complet avant sa sortie. Néanmoins, avons-nous besoin de ce support physique ?

De Spotify en passant par Deezer ou Youtube, nous avons la possibilité de pouvoir écouter la musique sans avoir besoin «de la  posséder, de l’acheter », explique Simon Decreuze. C’est ce que Jerémy Rifkin dénomme « l’âge de l’accès », nous quittons l’économie de marché pour entrer dans une économie de réseaux. Toutefois, « nous continuons à acheter des CDs, sans s’en servir, à acheter des morceaux sur Itunes en les écoutant sur Deezer, un paradoxe, » remarque Simon Decreuze. Un « réflexe » des « plus généreux d’entre nous » afin de « rétribuer ces créateurs d’œuvres », renchérie t-il avant de poser cette question: « Ne serait-il alors pas plus simple et plus juste de systématiser le don comme rétribution d’une œuvre de l’esprit ? » Peut-être.  Cependant, à écouter mes amis mélomanes, j’ai bien envie de rajouter: le CD est mort, vive le vinyle; ce bel objet que l’on ne peut copier et qui émet un son d’une qualité à laquelle ne peut rivaliser le support numérique. ( A lire, La deuxième vie du Vinyle, Le Soir, 19/03/13)

Enfin, il peut y avoir des recettes, des idées, du talent, il y a toujours le facteur chance. Un facteur qui se travaille, qui se provoque…

Pour aller plus loin: La longue traîne de Chris Anderson. The long tail, popularisée par le rédacteur en chef du magazine Wired, est une variante de la loi de Pareto (aussi dénommée la loi 80/20). Qui, dans le domaine du commerce dispose que 80 % du chiffre d’affaire est le fruit de la vente de 20 % d’articles, les best-sellers.  Selon Anderson, les produits qui ne font l’objet que d’une faible demande, qui n’ont qu’un faible volume de vente (et se situe, par conséquent, dans la queue de la longue traîne),  représentent ensemble une part de marché égale ou supérieure aux produits les mieux vendus ( à savoir les 20 % ). Néanmoins, afin de profiter des effets de cette long tail,  il faut que les canaux de distribution soit aptes à proposer assez de choix, mais également aptes a créer la liaison permettant de les découvrir.

Anecdote. Je ne peux m’empêcher de partager ce lien, qui résume le documentaire-conte-de-fée:  Sugar Man. Le propos: Sixto Rodriguez, chanteur et musicien quasi inconnu aux Etats-Unis, mais qui est devenu une idole, une icône d’une jeunesse protestataire dans l’Afrique du Sud en proie à l’apartheid. Une notoriété qui fut basée, selon la légende, sur une cassette pirate arrivée en Afrique du Sud…