Etudes, rapports, attention aux sophismes des données

«Statistics may not be in your blood, but analytics-based decision making is in your future,» Tom Davenport, author of Keeping Up with the Quants, offers an innumerate’s guide to navigating big data.

C’est s’engouffrer dans la tautologie que d’écrire qu’il est possible de faire dire tout ce que l’on souhaite aux chiffres. Surtout, la manipulation de données peut aisément conduire à des erreurs.

En 1870, le docteur Emile Von Wolff évalue la composition nutritionnelle de pléthore d’aliments. Une erreur de décimal, dira-t-on un temps avant de conclure à une faute dans la méthode d’évaluation, conférera durant un siècle un taux très élevé en fer dans les épinards. Une découverte qui donnera naissance au célèbre Popeye, qui puise sa force dans le mets si détesté de nos chères têtes blondes. En 1937, le professeur Schupan répète l’expérience et découvre que les épinards ne contiennent pas plus de fer que d’autres légumes etdispose: « The fame of spinach appears to have been based on a misplaced decimal point. » Mais le mythe de la teneur en fer de l’aliment préféré de l’Hercule marin persiste. Il faut attendre 1977, et un article du professeur Bender dans la revue Spectator pour que la vérité éclate au grand jour: « One common belief, that spinach is good for you, appears to be due to experimental error since the belief predates the Hollywood nutrition films based on the muscular development of the film star Popeye. » 

Plus je lis des études, moins j’arrive à retenir les chiffres. Parce que les données différent. Tantôt, une enquête affirmera que non, le prix n’est pas le facteur qui incite à l’achat en Belgique, que dans la vente en ligne ce que les chalands recherchent, c’est le service. Tantôt, une étude vous assénera une contre vérité. Laquelle croire ?

Pléthore de variables sont à prendre en compte. Le sage vous dira qu’avant toute chose, avant d’avaler les données d’un quelconque rapport, il faut s’attacher au mode opératoire, à la méthodologie. Comment ont-été recruté et interrogé les sondés: étude CATI ( Computer Assisted Telephone Interview), étude CAWI ( Computer Assisted Web Interview), face à face ? Comment étaient rédigées les questions ? Ouvertes, fermées ? Orientées ou pas ? Quelle était la taille de l’échantillon ? Était-il raisonné ? Représentatif de la société ? Qui est à l’origine de l’étude ?, etc. Aussi, certaines personnes se font une spécialité de sortir dans leurs articles des chiffres, bibliques, car sans aucunes références, sans aucunes sources: comme si ces Moïse du data avaient miraculeusement récupérés leurs statistiques en haut du Mont Sinaï…

En fait, les chiffres ne sont qu’une photographie à un instant donné. Les études montrent une tendance. Dés lors, si une enquête dispose que non, le prix n’est pas la principale variable quant à l’achat sur le web, la méfiance est de rigueur, et cela ne veut pas dire que le prix n’a pas d’incidence quant à l’acte d’achat. Ce qui incite à l’achat est un cumul de facteurs: il y a le prix, le service, le gain de temps, les recommandations et avis des clients, etc. (nos articles pour plus d’informations à ce sujet ci-dessous !).

En résumé, et comme le déclare Davide Casali, dans un intéressant billet de blog: « La question clef se trouve ici: utilisez-vous les données pour valider les décisions que vous avez déjà faites, ou laissez-vous les données guider et changer votre opinion ? C’est une question très humaine. Les données ne sont que des outils. » 

Pour en savoir plus:

Des faux avis en ligne des consommateurs ! « 77% des internautes tiennent compte des avis / notes laissés par d’autres internautes », disposent Médiamétrie et la FEVAD, dans le 8ème baromètre sur les comportements d’achats des internautes, en mai 2012, et à Rue89 de titrer: « Faux avis : comment des agences pros dupent les internautes », et de dévoiler que des agences de e-réputation proposent l’achat de commentaires: « 10 000 faux avis pour le lancement d’un site (…) 720 euros pour 455 commentaires » et de conclure: « selon le code de la consommation, la peine maximale requise pour pratique commerciale douteuse atteint deux ans d’emprisonnement et 37 500 euros d’amende. » Et à Le Soir de rédiger un article sur Tripadvisor: « Le resto qui n’existait pas, sauf sur Tripadvisor. » Néanmoins, sur son site, l’ AFNOR publie, le 4 juillet 2013, la première norme volontaire pour fiabiliser le traitement des avis en ligne de consommateurs, plus d’infos, cliquez ici !