Le e-commerce par abonnement: essayer, apprendre, acheter

L’e-commerce par abonnement (subscription based e-commerce), c’est recevoir à intervalle régulier un produit ou une sélection de produits dans votre boite aux lettres. Un noël périodique (et payant) qui pullule sur le web depuis maintenant 3 ans. A l’origine cantonné aux produits cosmétiques, le concept embrasse désormais des domaines les plus variés: des coffrets de thé, en passant par des montres, des sex-toys, de la nourriture ou encore cette boisson tant appréciée par Dionysos, etc.

Essayer, apprendre, acheter. En septembre 2010, Katia Beauchamp et Hayley Barna lancent sur la toile Birchbox, qui moyennant un faible abonnement mensuel permet à ses souscripteurs de recevoir chaque mois une boite dans laquelle se présente des échantillons de produits cosmétiques. « C’est le discovery commerce, » explique Katia Beauchamp avant de renchérir: « Les coffrets débutent le processus en vous inspirant et en captant votre attention. Ensuite, nous vous enseignons des choses sur ces produits au travers de contenus éditoriaux, écrits et vidéo, qui vous donnent envie de les acheter. Enfin, nous vous vendons ces produits, en grand format, sur notre site. Les trois étapes du discovery commerce sont donc essayer, apprendre, acheter. » Un « commerce de découverte » évolutif, qui s’adapte au fils des mois grâce aux retours des souscripteurs ; aux notes qu’ils peuvent donner sur un article ; à leur achat, ensuite, sur le site de ecommerce de Birchbox. Sur le long terme, chaque coffret est ainsi personnalisé. Néanmoins, Birchbox n’omet pas de glisser une touche d’insolite dans ses box avec cette idée sous jacente, peut-être soufflée par ses partenaires avident de renseignements concrets: « nous ne sommes pas là pour vendre ce que les gens aiment, mais pour vendre ce qu’ils pourraient aimer. »

De l’acquisition à la fidélisation: sans cesse ré-enchanter l’abonné, le surprendre, créer un « Waouh effect ». Nous n’oublions pas d’exposer nos clients « à des produits inattendus, de les pousser un petit peu pour les aider à trouver des produits dont ils ne savaient pas qu’ils les aimeraient. Car, en réalité, c’est cela que les gens apprécient le plus, » dispose alors K. Beauchamp. Conquis, le souscripteur devient ainsi un ambassadeur du produit, n’hésitant pas à partager sa trouvaille avec ses connaissances. (64% des gens consultent les avis et notes des autres internautes avant de réaliser un achat)

Le modèle est vertueux. Tous les mois, une obole tombe dans l’escarcelle du site de subscription based e-commerce, grâce à des échantillons acquis à bas prix ( voir même gratuit) auprès des marques. En outre, le site d’abonnement met en avant son site de ecommerce afin d’inciter les souscripteurs à acheter le produit miracle décelé dans sa box. Prescripteur, le site s’adosse à une équipe rédactionnelle qui met en avant les articles, raconte leurs bienfaits, leurs bonnes utilisations, mais aussi donne des conseils. Cerise sur le gâteau, avec les retours des abonné(e)s, des études peuvent être menée sur des produit précis. Autant d’informations qui intéressent les bienfaitrices marques.

« Besoin de masse, surprise de niche», comme l’explique à juste titre Le Nouvel économiste. Outre la découverte, le marché de l’abonnement tente aussi de séduire le quidam qui, à intervalle régulier doit acheter de la nourriture pour son animal domestique, doit se fournir en lame de rasoir, renouveler ses lentilles de contact, ou encore acheter des couches pour son bambin: « Dans ce cas précis, l’e-commerce par abonnement répond à deux nécessités complémentaires: l’achat d’un produit de la vie courante sur une base régulière et calibrée, et la recherche d’un gain sur le prix, » comme l’explique Lisa Melia, journaliste à Le Nouvel économiste. « Surtout, cela permet de simplifier la vie des consommateurs, et donc de les fidéliser, poursuit Jean-David Harrouet, PDG de Hopsys, spécialiste de l’innovation numérique dans le domaine de la grande consommation et de la distribution. La meilleure manière de fidéliser le client consiste à lui permettre d’oublier d’acheter le produit. »

Cependant, avec des prix qui oscillent en moyenne entre 10 et  30 €, ces coffrets représentent un coût fixe non négligeable pour chaque abonné. Mieux vaut bien choisir son offre, et bien étudier les conditions de souscription: puis-je me désengager d’un mois à l’autre ? Suis-je tenu pour une période déterminée ? Dois-je notifier le site moyennant un préavis de x jours ? Comme les gens n’aiment guère être liés, une offre souple sans engagement de durée est sans doute plus judicieuse. Aussi, ce coffret peut-être une bonne idée cadeau, qui chaque mois se renouvelle.

Pour aller plus loin:

Des exemples de sites de ecommerce par abonnement: de 10 € à 19990 € par mois, pour le site The Watch Box. Cliquez ici, mais aussi ici !